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2021巨头生鲜零售战局胶着 叮咚“新贵”们上市潮至抢跑求生?

每日经济新闻 2021-02-21 14:12:59

融资、上市不只是谋求规模化扩张,对于现阶段的生鲜垂直玩家而言,更多的还是“止血”。

每经记者 李卓    每经实习记者 王郁彪    每经编辑 王丽娜    

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图片来源:摄图网

当资本市场还在为“小米造车”争论不休之时,几乎是同一天,生鲜玩家们也纷纷抛出开年“炸弹”。

2月18日,有消息称,叮咚买菜考虑最快年内赴美IPO,至少募资3亿美元;同一天,多点新鲜(北京)电子商务有限公司也传出将于今年内赴美上市,筹资约5亿美元;紧接着,2月19日,每日优鲜被曝已启动上市计划,并已就pre-IPO融资与多家金融机构接洽;此外,据媒体报道,兴盛优选也再获新一轮30亿美元融资,红杉资本领投,腾讯等跟投,完成后其估值将超过80亿美元……

对此,《每日经济新闻》记者先后向叮咚买菜、多点、每日优鲜、兴盛优选方面求证,均未得到回应。

事实上,生鲜零售喧嚣多年,至今大多仍未走出“烧钱换市场”模式。生鲜战场既是红海,也好似悬崖间盘曲小路,稍有不慎便可能会重蹈呆萝卜、易果生鲜的覆辙。

电商战略分析师李成东在接受《每日经济新闻》记者采访时认为,开年生鲜电商玩家先后被曝上市消息,主要原因还是因为阿里、美团、京东、拼多多等巨头在生鲜领域持续加码,给垂直玩家特别是叮咚买菜这样没有巨头背景的“新秀”,带来了一定的生存压力。此外在他看来,融资、上市不只是谋求规模化扩张,对于现阶段的生鲜垂直玩家而言,更多的还是“止血”,如果融资跟不上烧钱的速度,最后还是死路一条。

叮咚买菜舍命狂奔

短短几天内接连曝出数个生鲜玩家IPO的消息,即便市场仍充满诸多不确定性,无疑也为生鲜赛道再次注入一针兴奋剂。而纵观生鲜零售几年浮沉,在盈利与否、模式的跑通、运营以及扩张等一系列追问下,几经市场洗牌后留下来的叮咚买菜、每日优鲜等企业,也纷纷在各自数轮融资过后,来到了抢夺“生鲜电商第一股”的关键节点。

相较于每日优鲜、兴盛优选等玩家背后站着腾讯、京东等巨头,叮咚买菜属于近年生鲜领域跑出来的“新贵”。2018年,叮咚买菜曾创下一年之内拿下6轮融资的纪录,背后集聚了高榕资本、红杉资本中国、启明创投等知名投资机构。

记者注意到,自2019年7月的融资过后,叮咚买菜再也没有得到官方确认的融资动作。2020年5月,一度有消息称叮咚买菜完成新一轮3亿美元融资,估值为20亿元,投资机构为美国泛大西洋投资集团。但当时叮咚买菜CEO梁昌霖对此回应称,“信息不准确,最近没有融资。”

即便融资速度趋缓,背后也没有互联网巨头站台,叮咚买菜整体发展速度也不可谓不快。无论是走出上海大本营向新城市的扩张,还是自建的前置仓、配送体系等覆盖度的提高、用户规模的增长,一直处于“舍命狂奔”的状态。

2019年,叮咚买菜走出上海大本营,开启了“激进”的拓城扩张之路。除了杭州、苏州、宁波等地,2019年7月,叮咚买菜走出长三角,进军深圳。2020年在北上“进京赶考”后不久,叮咚买菜又相继进入南京、广州、河北、安徽等多个省份重要城市。公开资料显示,仅在去年11月的一个月间,叮咚买菜便新开城市近10个。

除了前端布局外,公开资料显示,叮咚买菜计划于2021年总投资6亿美元,在江苏昆山建设生鲜综合体。大规模加注生鲜源头供应链能力以及速度惊人的开城,也从侧面反映出,叮咚买菜已经在做长期竞争准备。

除了“基础设施”的准备外,生鲜电商的用户规模增长以及用户留存也是其发展的命门。而叮咚买菜的前置仓模式,因不具备实体门店,流量、用户更多只能依靠宣传和顾客复购与拉新。

据QuestMobile一月末公布的《2020中国移动互联网年度大报告》,在2020年App用户规模增长方面,叮咚买菜用户规模同比增长率位列年度前十,用户增速最快。在App用户规模增长TOP榜中,叮咚买菜也是唯一上榜的生鲜电商平台。

“刷十条抖音就会出现一条叮咚买菜的推广”,叮咚买菜在宣传上的成效已然显现。不止短视频的营销,记者此前曾在所处小区(北京市朝阳区)门口走访了解到,在进军新城市的前期,叮咚买菜会在小区、写字楼等人员密集区进行推广,邀请路人试吃,并引导消费者下载使用叮咚买菜App。此外,新用户送券、下单立减、拉新红包奖励等也一定程度上带来了流量的引入与留存。

大量自建体系、快速扩张以及高额补贴带来的势必是重资产的投入,叮咚买菜发展多年至今仍未传出盈利的消息。而每日优鲜已于2019年年底实现全面盈利,并且,就在2020年年底,每日优鲜获得20亿元战略投资,叮咚买菜的压力可想而知。

巨头重压下,垂类玩家能否上市抢跑求生?

社区团购的二次爆发,一定程度上反映出互联网巨头在生鲜战场的再次加注。特别是在经历2020年年底社区团购“九不得”新规的规范后,今年春节前,橙心优选、美团优选、多多买菜纷纷进军一线城市,借年货节之名抢占原本属于生鲜电商的一线城市市场。加之如今兴盛优选被传再获新一轮30亿美元融资,巨头携社区团购这个新的生鲜玩法,后续布局步伐依然很快,且显得更加理性。

多发轫于一线城市的生鲜电商遇到了“农村包围城市”的社区团购,也让原本战局就十分胶着的生鲜赛道更添一丝火药味。

尤其社区团购进军一线城市后,与叮咚买菜等生鲜电商玩家用户多有重叠,势必会开启新一轮用户、流量的抢夺。生鲜电商在原本就尚未形成稳定格局的背景之下,发展更加充满不确定性。

网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠也指出,目前生鲜电商市场还未发展完善,未来应该会是多种模式相融合,形成社区团购、即时配送等模式融合在一个主体下,单纯依靠到家或拼团的模式很难走远,在资本的推动下,融合的发展模式已经有发展苗头。

除了已然遍布巨头身影的社区团购战场外,生鲜电商玩家背后也多有巨头站台。每日优鲜不仅有国资背景,腾讯也参投多轮。叮咚买菜作为少有的还未被巨头吞下的生鲜电商“新贵”,能否靠上市抢跑杀出重围,似乎也是事在人为。

只不过,网约车大战,滴滴最终胜出;百团大战,美团生存到最后。生鲜电商似乎也会走这样一条路:在经历长时间的“烧钱抢占市场”后,一家或几家成为最后的胜者,进一步蚕食失败者的市场。每日优鲜CFO王珺此前曾表示,对于北京这样的大市场,线上可容纳的玩家大概在两个左右,而最终大家拼的是谁能先碰到百亿规模这条线,且实现盈利。

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