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每经记者新春走基层 | 生鲜电商跨界抢滩年夜饭 外卖小哥:“和兄弟们吃个饭,就算是过年了”

每日经济新闻 2021-02-12 18:55:24

“辛苦了,新年快乐!”

每经记者 赵雯琪  王星平    每经实习记者 王郁彪    每经编辑 李卓 王丽娜    

“原本是要返乡和家人一起过的,后来考虑到室友、同事都是‘北漂一族’且都没有回家,就临时组了个局,在家吃年夜饭,我掌勺。”河南信阳的喜宝告诉《每日经济新闻》记者。

虽然会做饭,“但洗菜、切菜比较麻烦,所以一般会在盒马(鲜生)、叮咚买菜上买半成品菜或者预制菜,虽然价格相比正常蔬菜贵一点,但做起来方便。”喜宝如是说。

对此,林木也深有同感,虽然没有回家过年,“好在今年有朋友陪伴,在盒马上点个‘花毛一体’,涮火锅的时候顺便和爸妈开个视频,已经很幸福了。”

疫情反复,为响应“非必要不返乡”的号召,今年春节,不少人和喜宝、林木一样都选择“就地过年”。根据此前交通部新闻发布会,预计今年春运客流将明显减少,比2020年下降两成多。

尽管如此,“原年人”除夕夜餐桌上的年味儿并未有所消减。

一直以来,在吃年夜饭这件事上,中国人都保持着相对传统的习俗,“热闹”是主要基调。今年在“就地过年”的大背景下,小家庭年夜饭、小范围朋友聚餐成了一个新的关系场。与此同时,更多消费者预订年夜饭的方式与渠道也悄然发生了改变。

饿了么方面数据显示,进入腊月以来,平台上的“年夜饭”搜索量同比去年上涨了4倍。而更便捷的半成品年夜饭以及适宜1-2人食用的套餐,能更好地满足一二线年轻消费者所需。这也给不少“原年人”除夕夜带去一丝慰藉,即便不回家、不去餐馆,也能够在朋友圈晒出一桌堪比大厨的年夜饭。

美团外卖2月12日发布的数据显示,除夕当天,全国外卖订单量同比增长70%,品牌餐饮商家外卖销量同比增长82%。值得一提的是,在就地过年的背景下,单人餐成为今年除夕的消费热点,美团外卖数据显示,除夕当天, “1人食”订单量占比相比去年增长了66%。

种种变化,都让今年的年夜饭有了更多的味道。而在一桌桌不同味道的年夜饭背后,各大商超、生鲜平台纷纷跨界抢滩年夜饭,开启一场无声的较量。

“辛苦了,新年快乐!”

因为疫情,今年已经是张念第二年留京过年了。“去年过年正是疫情严重的时候,那时候几乎没有感受到过年的气氛。还算有先见之明,在小区门口的商超和外卖平台上屯了菜,也算是把最艰难的几天熬过去了。”

2020年春节,突如其来的疫情给了所有返乡过年的人一个措手不及;2021年的“就地过年”,也同样让不少异乡人思绪万千。

“不过好在今年有朋友陪伴,附近的菜市场也如常营业,买些蔬菜、羊肉,在盒马上点个‘花毛一体’,涮火锅的时候顺便和爸妈开个视频,已经很幸福了。”正如和张念一样原地过年的林木所言,无论是返乡回家与家人团聚,还是留在北上广深过着一个人的春节,每个人都对过年有着这样或那样的不同体会。

“今年好多了,因为能外卖。”张念向记者回忆道,“去年小区封闭家里断菜,只能在美团上下单,由于骑手很少,系统匹配了好久才有人接单。大约等了快两个小时,外卖小哥给我打电话下楼取。即便小区门口有外卖暂存处,但是小哥还是在寒风中等着我,说是怕被人取走。那一刻觉得,一个人的春节也没有什么好委屈的,大家都在努力生活。”

《每日经济新闻》记者注意到,今年多家生鲜电商平台均推出了快手菜、半成品菜,只需将食材简单加热,就能置办出一桌和餐厅一模一样味道的年夜饭。

对此,叮咚买菜副总裁熊卫对记者表示,为了方便小家庭用餐,减少浪费,叮咚买菜主要将大菜做“小”,口感和营养不减,刚好够2-4人的小家庭食用。

记者采访多名“原年人”了解到,不同于日常,春节特殊的节日氛围加上年夜饭背后团圆祥和的寓意,让留守在一线城市的年轻人们普遍选择下厨做上一桌热腾腾的饭菜,而连接需求旺盛的消费者与“一切准备就绪”的生鲜电商平台的外卖员、配送员们的年夜饭又是怎样的呢?

大年三十这一天,记者来到位于北京市朝阳区一个盒马鲜生食材运输储备点,进进出出的盒马配送员们似乎比往常更加忙碌。


北京市朝阳区一盒马食材运输储备点,进进出出的盒马配送员们比往常更加忙碌。

图片来源:每经实习记者 王郁彪 摄

盒马配送员小王告诉《每日经济新闻》记者,包括他在内,盒马如今还在坚守岗位的普遍都是留京过年的外地人。“说实话,辛苦忙了一年的确更想回家过年,但一方面疫情有不确定性,另一方面过年期间的薪酬相较平常更多,所以还是选择坚守岗位。加上也有不少和我一样都是‘原年人’的兄弟,大家过年聚一聚也不错。”

而在盒马运营点旁边,同样忙碌的还有顺丰的快件收发室,刚刚完成一单的顺丰同城骑手曾哥过来找顺丰的同事准备一起吃饭。“和兄弟吃个饭,就算是过年了。除夕前后订单比较多,忙起来不知道什么时候有空,索性就现在了。”曾哥和同事都是陕西人,午餐选择在就近的面馆解决,这或许也是他们的“年夜饭”了。

小哥们辛劳一年,大部分今年都没法与家人团聚,但城市耀眼的霓虹和层层楼宇间无数盏亮着的萤火之光中,同样有等着他们的人。“辛苦了,新年快乐!”无数留守在大城市的人们最终都在这一声温暖的祝福里,迎接崭新的一年。

线下线上齐吃年夜饭

今年跟张念、林木一样成为“原年人”,选择就地过年的人还有很多。虽然没法回家,但过年嘛,好好地吃一顿年夜饭是必不可少的。

要知道,往年春节,正是各大线下餐饮门店生意最火爆的时候,“一桌难求”现象随处可见。可是今年春节,因为疫情的影响,“年夜饭”市场发生了变化。


北京眉州东坡店内“堂食、打包”团圆饭火热预订中

图片来源:每经记者 李卓 摄

往年每到临近春节,商场各餐饮门店都会大张旗鼓地宣传自家的年夜饭套餐,可今年春节,《每日经济新闻》记者在走访中发现,相比往年许多餐饮门店大力宣传推荐的“堂食”年夜饭,今年更多都加上了“堂食、打包”团圆饭的预订。

“不算去年,今年的年夜饭预定量明显减少了。”位于上海市环球港某品牌餐饮门店经理告诉记者,往年春节期间餐厅的大厅位置都会被预订满,而今年从1月底开始只有少量客人预定了包间。

有着差不多遭遇的上海某五星饭店后勤部工作人员也对记者透露,原本自去年10月该饭店推出年夜饭预订套餐后,很快便一抢而光,但随着之后疫情的反复,此前很多订好年夜饭的消费者都联系饭店要求取消套餐,不过不少消费者要求饭店将菜品打包外卖到家。

不难发现,线下“年夜饭预订量减少”这一现象并非只出现在个别线下门店,但与之对应的是,消费者年夜饭预定的需求并未减少,只是从线下转到了线上,各大餐厅也并未放弃“年夜饭”这一庞大市场。

据饿了么数据统计,进入腊月,其APP上“年夜饭”的搜索量同比上涨了4倍。唐宫、陶陶居、广州酒家等地方老字号都上架了年夜饭半成品礼盒。盒马、山姆、家乐福、华冠、大润发、罗森等零售商超也相继推出了年夜饭套餐。

饿了么公司代表介绍称:“拿年夜饭来说,在就地过年的大趋势之下,我们发现更便捷的半成品年夜饭以及适宜1-2人食用的套餐开始更受欢迎。以南京大排档为例,在今年上线饿了么的年夜饭外卖套餐中,有1/3是首次推出的小份套餐。往年,南京大牌档的年夜饭套餐都是8-12人为主,考虑到今年国家倡议就地过年,很多小家庭会留在工作地,今年为他们准备了最低398元的2-4人份年夜饭套餐。”

需求的变化带动着整个市场的变化。今年除夕夜,为方便消费者“就地过年”,各大生鲜电商平台也纷纷“跨界”加入年夜饭赛道。而相较于传统餐饮门店的熟食外卖,记者注意到,电商平台们更多是从半成品菜、快手菜等需求切入。

“去年大年三十这天,有3000多个家庭走进上海盒马门店购买年夜饭,大部分都选择了堂食。我们意识到,小家庭年夜饭场景是一个被忽视了的需求。”盒马鲜生相关负责人表示。

今年,盒马首次推出“小家庭年夜饭”,主要以盒马工坊的热菜与半成品菜为主。2-3人的牛贺新春套餐,售价299元,4-6人的合家欢聚套餐,1288元。消费者在盒马APP下单预订,套餐会在除夕夜当天配送到家。

“过年不打烊”是叮咚买菜延续第四年的活动。平台根据大数据分析预测春节期间的用户量和重点品类需求量,储备数万吨蔬菜、肉蛋禽、水果、粮油、水产活鲜、零食等,整体需求较平时增加30%。

据叮咚买菜采购负责人介绍,春节期间,平台服务覆盖全国27个城市。以上海地区为例,蔬菜水果、猪牛羊肉、水产活鲜计划每天供应近千吨。对于市民关心的冬季重点商品,比如火锅类商品、猪肉、基围虾、绿叶菜、车厘子等,已提前完成重点供应商的沟通与确认,在春节期间保障此类民生重点品的库存充足。


叮咚买菜上海松江大仓员工正在分拣作业

图片来源:叮咚买菜提供

社区团购的“年货节”大考

当生鲜平台和外卖骑手为年夜饭忙得不可开交时,在2020年鏖战一整年的社区团购也围绕“年货节”和“年夜饭”的食品保供打响一轮流量和用户争夺战。而在2020年底“九不得”新规后,沉寂一时的社区团购也在全国各地“就地过年”的倡议之下燃起了新一把火。

想要完美复刻家乡味道,除了快手菜和预制菜之外,全国各地农产品的“一键直达”也成为年夜饭不可缺少的一部分。

为了打好这场年夜饭“生鲜保卫战”,社区团购平台早早开始布局,在2021年开年就将战场从下沉市场扩展到竞争更为激烈的一线城市。

一月份,美团优选、橙心优选先后宣布登陆北京;多多买菜则进军上海,成为首个挺进上海的社区团购互联网巨头,随着社区团购玩家的先后落脚,在生鲜平台之外,社区团购也加入了年夜饭的争夺战中。

1月20日,美团优选宣布启动“春节不打烊”,并在全国范围上线“年货节”活动,其中,囤货正当时、年味带回家、辞旧年换新年、春节不打烊、开工大吉等主题活动将贯穿整个春节期间,新用户下单还有特惠商品、抽奖及返券活动。

橙心优选则在年货节开设“囤年货”“小年夜”“春节不打烊”等主题活动,在各地都配备特色年货产品、原产地美食和礼品,为就地过年的年轻人提供“家乡的味道”。

值得一提的是,橙心优选在年货节期间特别设立“助农专区”,针对不同地区的特色与季节特性,甄选当季特色农产品上架销售,为春节餐桌带来山间田野气息。截至目前,橙心优选已经与超过200个助农产品实现对接。多多买菜则在拼多多春节期间的“稳供保价”活动中选购来自全国超过1000个农产区的源头农产品。

相比互联网巨头今年的“初试牛刀”,在经历2020首个年货节后,兴盛优选、十荟团等原始玩家对于年货节的布局也显得轻车熟路,多了不少新玩法。

《每日经济新闻》记者了解到,兴盛优选年货节共分为三个阶段:年货提前备、欢喜备年货、年货带回家,同时在全国筹备32场直播,在全国区域共策划1800多场活动,湖南地区的活动有160多场。

而在十荟团筹备的春节特色年货中,生鲜商品占比将高达50%,引爆新鲜年味。更值得一提的是,春节期间,将有以“好物荟新春”为主的一系列优惠活动惊喜上线。

对于长期陷于价格战和优惠补贴的社区团购平台来说,各个平台的优惠补贴依然是年货节的重头戏。

记者浏览各大社区团购APP发现,盒马集市指定年货满3件8折,满4件7折;多多买菜每满三件,享九折,兴盛优选1月28日至2月1日连续五天每位用户每天可领满9.9元立减3元红包;橙心优选则为新用户提供新人专享券,购物满3元即返17元购物券。

回看2020年,社区团购堪称最火热的赛道,互联网巨头的悉数下场掀起了社区电商的市场与补贴之争,“九不得”新规后,行业竞争情况迅速发生变化,这个春节的重回热闹,也让社区电商的未来竞争充满了看点。


图片来源:摄图网

有业内人士认为,大力拓展零售业务,推出适合年夜饭的零售单品或者周边产品,利用社区门店发力春节假期社区团购等都是不错的方向和思路。不过也有观点表示,春节需求量的增加必然带来社区团购平台供应链的压力,此次年货节之后,社区团购平台也将在短期内迎来分水岭。

年夜饭预订火爆背后:预制菜、半成品菜还能跑出下一个“海底捞”吗?

无论是预制菜的火爆,还是社区团购、生鲜平台围绕年夜饭掀起的食材保卫战和抢人大战,在防疫需要外,也折射出不同年龄层消费方式与消费观念的聚合。

就在去年年初,疫情让餐饮行业一夜入冬,而西贝、海底捞等餐饮企业在本身自救的过程中,更加关注线上服务和营销,并推出了“预制菜”,从而带来了餐饮行业的后疫情时代新变革。

春节前,商务部出台文件,鼓励企业积极开发适合外卖的年夜饭套餐、半成品预制菜,指导餐饮外卖电商平台实施开设年夜饭外带点单专区,并鼓励外卖骑手就地过年。这也让预制菜、网购年夜饭也成为今年最为流行的消费景观。

曾有投资人坦言,很多投资机构一直都在关注预制菜领域,但过去没有一个品牌做得很好。而在过去一年,疫情和消费需求的催化带来了传统餐饮企业线上能力的普遍提升,多渠道经营能力或者直达消费者的能力显著加快之后,通过私域流量出售预制菜、半成品也成为了传统消费中的一种新商业概念。

国海证券食品行业周报显示,春节来临之际疫情更加敏感,并一定程度上对居民的外出和聚会餐饮形成限制,居家增多。速冻食品方便快捷且美味优惠,休闲零食作为居家消遣产品,在居家增多的情况下,销量皆有望增长。同时表示,随着经济发展和互联网的渗透,我国居民生活节奏加快,对食品工业化的半成品需求增强,看好预制菜在餐饮端和零售端的渗透率提高。

不过,当预制菜与生鲜电商、社区团购的需求引发消费热潮时,一系列的问题也随之产生。

中国消费者协会此前发布的《2020年全国消协组织受理投诉情况分析》显示,在餐饮、食品方面,投诉问题最多的一是年初餐饮退订投诉集中,主要涉及年夜饭、春节聚餐、婚宴等,定金、预付款纠纷多。二是疫情期间部分蔬菜、肉制品等食品不合理涨价、强制搭售等。

一面是“就地过年”政策带来的网购年夜饭风潮,一面是消费需求催化的预制菜风口,当年夜饭掀起预制菜与线上生鲜的购物需求遇到尚未成熟的市场时,预制菜领域能否再次诞生一个海底捞量级的品牌也成为业内的普遍关注。

资深投资人王澍在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,从主要就餐方式来看,预制菜取长补短,属于“好吃中最便捷、便捷中最好吃”的性价比之选,但由于前期市场主要以B端为主,C端消费需求尚处培育阶段。疫情对加快了对消费者的认知教育,市场在疫后有望实现一个持续快速的增长。


图片来源:摄图网

不过王澍也表示,预制菜单独成为一个风口有点困难。在他看来,这只是用户消费习惯的增加,不能说颠覆也不能说彻底改变和替换,只是特定人群在已有的用餐习惯上附加了一些新的改变。

“它背后的逻辑仍然是餐饮+物流,对企业本身的能力要求很高,所以从这个意义上来说,我并不觉得会有新的针对预制菜品的创业企业可以快速独立地跑出来。”王澍表示。

在他看来,至少一定的时间周期内,更多应该关注的还是本身就是餐饮企业,具备一定地域品牌积累,有能力扩展SKU,且在一定半径范围内有自建或者独占冷链物流能力的公司。除了传统餐饮企业外,一些食品商超、过去的餐饮配送渠道,或者地域覆盖能力强的物流企业,甚至农副产品过去的上游企业向下试探,都有可能在这个赛道布局并跑出不错的成绩。不过他也坦言,纯把预制菜当成新的创业方向的公司,难度还是很大的。

“从量级来说,有没有可能跑出一个海底捞来,我觉得还是要从整个餐饮的维度来看,而不是单纯的预制菜赛道来看,当然一定有希望有新的餐饮类企业,在到店做好的同时做深做强预制菜,多维度布局,成为一个比较大体量的公司。”王澍表示。

记者手记:新春消费季:谁都有机会

火热的春节消费季再添热度。

2月9日,北京市政府宣布将面向在京过年人员发放4000万元“北京年货消费券”。依据中国传统年节习俗和节日特点,北京市将于2021年2月12日(正月初一)至16日(正月初五)每天上午10时,在京东、小米、苏宁、国美、美团和饿了么6家平台,发放“零门槛”消费券,可购买年货产品或订购餐饮外卖。

红包雨、集五福、外卖年夜饭,看起来早就“变味”了的年,其实年味没变。一年中最盛大的节日,也让消费市场天然形成了“年货节”。而不同于电商玩家们制造的购物与消费狂欢季,因揉杂了历史、宗教、地域、情感因素,本就热闹非凡的新春消费季,在当下“原年人”的烘托下变得更加盛大。

而这同时意味着,“年货节”谁都有机会。

线下受限,线上开花。与2020年末紧张的互联网氛围不同,电商、本地生活、新零售成为了这个特殊农历新春最强的消费市场主力供应军。除了花样百出、让人眼花撩乱的各色商品外,本该是一年中最萧条“用工荒”的生鲜、电商平台们也开足马力,留住商家、运力。如美团方面,春节7天假期,骑手津贴总额超过5亿元;饿了么准备了过亿奖金池激励商户营业;达达春节期间提供海量配送补贴,骑士冲单奖励、新骑士招募等丰富活动……

“二次爆火”的社区团购,也将年货节作为2021开炮的第一个战场。美团优选、橙心优选进京,多多买菜落沪,即便市场充满不确定性,玩家们依旧难言放弃春节消费市场,抢人、占地,剑拔弩张之势早已在岁尾年头买埋下伏笔。

快手菜、预制菜、半成品菜也在新消费需求的催生下,大有势头。王澍此前在接受记者采访时表示,“西贝有可能变成一个传统餐饮领域的小米。”

随着消费和应用场景的变化,用户们的“微需求”能迅速创造蓝海,触发新“爆点”。而消费的主力军,也在逐渐年轻化,85后、90后(26-35岁)人群当仁不让成为拉起重点品类消费的主力。年轻人造风,全民跟风,一切都在为新春后更加庞杂、厮杀激烈的商业战场准备着。

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